前不久，一家外資銀行發(fā)布公告稱，該行在2022年1月初關(guān)閉信用卡網(wǎng)上申請(qǐng)渠道的基礎(chǔ)上，擬從2022年2月20日起暫停接受所有渠道信用卡申請(qǐng)。公告中稱：現(xiàn)有信用卡客戶的日常用卡和到期續(xù)卡不會(huì)受到任何影響。
信用卡業(yè)務(wù)一方面需要有一定的發(fā)卡規(guī)模，另一方面要靠各種活動(dòng)刺激用卡來(lái)提升交易額，才能帶來(lái)交易手續(xù)費(fèi)，以及分期手續(xù)費(fèi)、透支利息等業(yè)務(wù)收入。隨著國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了“相對(duì)飽和”，各家發(fā)卡銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，信用卡業(yè)務(wù)面臨巨大的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型壓力，迫使發(fā)卡銀行不斷推出各種各樣活動(dòng)，以提升業(yè)務(wù)規(guī)模和交易活躍度。
導(dǎo)致外資銀行信用卡業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的現(xiàn)狀，很大程度由于外資銀行既要遵守所在國(guó)家地區(qū)相關(guān)金融法律法規(guī)的監(jiān)管，也受到其全球化經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格的影響，這個(gè)影響既有帶來(lái)成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)的一面，同時(shí)也帶來(lái)應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)變化滯后所導(dǎo)致對(duì)業(yè)務(wù)束縛的影響。保持全球化經(jīng)營(yíng)理念與風(fēng)格，勢(shì)必與適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生沖突。
外資銀行盡管在口碑、市場(chǎng)形象上具有一定的吸引力，但在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、優(yōu)惠內(nèi)容等方面的劣勢(shì)，還是制約了更多個(gè)人客戶選擇外資銀行作為服務(wù)商。外資銀行受到多種市場(chǎng)因素的限制，只能定位于相對(duì)中高端客群，這雖然有利于有限資源最大限度的發(fā)揮作用，帶來(lái)單位收益的最大化，這些因素決定了他們不能像國(guó)內(nèi)銀行一樣走靠規(guī)模制勝的業(yè)務(wù)之路。
然而，這部分客群本來(lái)就是小眾，外資銀行的品牌影響力對(duì)他們也極為有限，再加上本土銀行信用卡業(yè)務(wù)的日益成熟，對(duì)這部分優(yōu)質(zhì)客群也大力爭(zhēng)奪，而且本土銀行品牌的更具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。這樣，外資銀行信用卡的客群定位就顯得比較尷尬，業(yè)務(wù)面臨這種處境也就不難理解了。
縱觀外資銀行進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)的十多年來(lái)，國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)?？匆唤MNilson Report統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2010年全球信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)未償余額排名前十位中，不見(jiàn)中國(guó)的任何一家銀行入榜，而2019年，前十位中有建行、工行、招行、平安四家銀行入榜，位居6、7、8、9位，前三十位中，就有十三家來(lái)自中國(guó)的銀行，而幾家進(jìn)入中國(guó)信用卡市場(chǎng)的外資銀行中，只有花旗銀行一家位居第二位。
今天，信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日益白熱化，并且呈現(xiàn)出兩級(jí)分化的趨勢(shì)，不僅是國(guó)有行、股份行與區(qū)域行、農(nóng)商農(nóng)信行的分化嚴(yán)重，即便是國(guó)有行、股份行之間也已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)分化跡象，對(duì)于眾多的中小商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)會(huì)愈加艱難，面臨著巨大轉(zhuǎn)型壓力與機(jī)會(huì)。
一家銀行信用卡業(yè)務(wù)退出一個(gè)市場(chǎng)的情況，對(duì)非行業(yè)的人來(lái)說(shuō)是比較新鮮的事，但是從行業(yè)角度來(lái)看是很平常，2019年就發(fā)生過(guò)日本永旺（港股00984）信用卡公司退出臺(tái)灣市場(chǎng)和美國(guó)大通銀行退出加拿大市場(chǎng)的兩個(gè)事件，2021年花旗集團(tuán)宣布退出全球13個(gè)市場(chǎng)的個(gè)人金融業(yè)務(wù)。
至于該外資銀行還能否按其所說(shuō)擇機(jī)重啟申請(qǐng)，以筆者來(lái)看，這已經(jīng)不是主要問(wèn)題了，如果不是技術(shù)原因而是市場(chǎng)原因造成的“暫停”，之后要想恢復(fù)，其所面臨的困難只能比現(xiàn)在更多，而當(dāng)下難以解決的問(wèn)題，在之后除非制定出脫胎換骨的營(yíng)銷策略外，會(huì)更加難以解決。
這家外資銀行暫停信用卡發(fā)卡業(yè)務(wù)這件事放在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)背景下來(lái)看，或許也就容易理解了。外資銀行在中國(guó)信用卡市場(chǎng)如何經(jīng)營(yíng)，是他們自己經(jīng)營(yíng)思想所決定的，但是如果不考慮跟隨中國(guó)信用卡市場(chǎng)的變化相適應(yīng)的話，它們的“中國(guó)之路”恐怕只能越走越窄。