距離微信公眾號首次傳出將推出付費訂閱功能的消息，已過去一年有余。這一年時間里，內(nèi)容付費產(chǎn)品的推出與用戶為內(nèi)容付費習(xí)慣的養(yǎng)成不斷相互作用，引用知乎創(chuàng)始人周源經(jīng)常提到的一個例子，以前下載一個3塊錢的軟件，人們第一反應(yīng)是越獄、破解，但現(xiàn)在，用戶已經(jīng)愿意為此付錢——同樣，內(nèi)容除了廣告價值，其本身也可以作為一種商品被售賣和購買。而早已看中內(nèi)容付費的微信，也終于回應(yīng)了公眾號付費訂閱的問題。
2月14晚間，騰訊方面確認：微信公眾號的訂閱功能確實在推進中，已經(jīng)在做測試，相信近期會和大家見面。
在用戶內(nèi)容付費習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的大環(huán)境，以及微信生態(tài)陸續(xù)培養(yǎng)了用戶微信支付、微信紅包、微信打賞的習(xí)慣后，微信現(xiàn)在需要做的，只是將已經(jīng)形成付費習(xí)慣的用戶們從其他平臺吸引到擁有海量粉絲積累的微信公眾號來，這比等待用戶養(yǎng)成習(xí)慣要容易得多。而這也就意味著其他用戶體量一般、商業(yè)化價值有限的內(nèi)容付費平臺即將迎來一個重量級對手——微信公眾號付費訂閱平臺上線后，得到、知乎Live、喜馬拉雅FM這類產(chǎn)品到底是否會受到?jīng)_擊以及怎樣的沖擊？它們在內(nèi)容付費市場將會被分得一個怎樣的角色？
任何內(nèi)容付費模式都會受公眾號付費專欄沖擊？
“付費訂閱的消費額肯定會超過當(dāng)年雜志購買的消費總額，這么大的風(fēng)口必須要去參與下?！?微信公眾號訂閱功能確認將推出的當(dāng)天，互聯(lián)網(wǎng)分析師錢皓在微博評論說。這也反映了大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的想法，但它可能導(dǎo)致的一種結(jié)果是，在微信擁有深厚粉絲積淀的大V們一旦轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信，可能就再也回不到其它平臺了。
萬物融聯(lián)CEO趙淑全(“石頭先生”)向新浪科技分析說，目前付費閱讀有兩大陣營：碎片化的微信公眾號和PGC(即Professionally-generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)引導(dǎo)的付費專欄。前者所謂的碎片化是指微信提供的僅是傳播工具，微信公眾號內(nèi)容是否能傳播取決于粉絲而非平臺推薦；PGC的付費專欄則會人工篩選定位，推薦適合的內(nèi)容，PGC付費專欄實際上提供的是流量。
對平臺而言，“由于自身的定位、受眾、和用戶基數(shù)，所能承載的KOL是有限的，知識付費平臺或知識社區(qū)，一直都存在平臺資源和自媒體打架的情況?！绷硗?，石頭先生表示，作為目前付費的主戰(zhàn)場，PGC付費專欄過去拼的哪家運營資源多、注入流量多，然后KOL從已有讀者群里找出愿意付費的用戶，而現(xiàn)在微信提供了廣泛傳播的工具，挖掘關(guān)系鏈路里愿意付費的用戶，這些因素都會導(dǎo)致一些KOL的運營重心向微信遷移。
對用戶而言，中心化的平臺會面臨眾口難調(diào)的問題，微信的碎片化會為用戶提供更多維度的內(nèi)容選擇，剛好解決了這一問題。而除KOL資源外，用戶習(xí)慣、用戶時間本身就是內(nèi)容行業(yè)稀缺的資源，一旦用戶在某一平臺產(chǎn)生付費習(xí)慣，就會擠壓其它PGC付費閱讀的時間，甚至再難去其它平臺繼續(xù)付費閱讀。
錢皓也向新浪科技表達了類似的觀點，在他看來，無論是語音形式或是圖文形式，只是知識形式的差異，其本質(zhì)是相似的，都是獲取知識，共同搶占用戶獲取知識的時間。“內(nèi)容付費模式大同小異，微信公眾號付費訂閱推出后無論什么模式都會受到?jīng)_擊影響。微信最高頻用戶量最大，優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者逐漸將粉絲沉淀到流量最大平臺。”
當(dāng)然，也有平臺方則否定了這一點。蜻蜓FM聯(lián)合創(chuàng)始人趙捷忻在接受新浪科技采訪時表示，微信的入局說明內(nèi)容付費是一個龐大的市場，同時將會吸引更多人進入這塊市場，也會讓市場更加成熟。
內(nèi)容創(chuàng)作者們能否擠進微信商業(yè)生態(tài)？
而內(nèi)容創(chuàng)作者們向微信遷移也面臨著運營問題。根據(jù)第一財經(jīng)報道，微信公眾號的付費閱讀功能將交給微信平臺上的自媒體們自行設(shè)計，這里“自行設(shè)計”的得當(dāng)與否，則會在某種程度上決定了這些自媒體能否成功在微信商業(yè)體系里生存。而或許具體的設(shè)計形式可以參照得到、知乎Live和喜馬拉雅FM、摩爾金融。
得到目前有18個付費專欄，除羅輯思維為1元/4年外，其它包括《李翔商業(yè)內(nèi)參》、李笑來的《通往財富自由之路》、和菜頭的《槽邊往事》等在內(nèi)的17個專欄均為199/年；此外，平臺上還有大多為時長在20-30分左右，價格不超過10元的音頻內(nèi)容以及電子書內(nèi)容。目前僅李笑來的專欄就有超12萬的訂閱用戶，除羅輯思維專欄外，總計有70萬人次訂閱，總銷售額近1.4億。
知乎Live為實時問答互動產(chǎn)品，分享者可約定在某一時間分享某一領(lǐng)域或某一問題的見解，想要參與的用戶需要贊助，贊助金額分為三個等級：普通票、聊表心意和鼎力支持。
喜馬拉雅FM與得到的音頻產(chǎn)品類似，但門類更多，包括名家、成長、情感、娛樂等等，而非僅為商業(yè)、職場內(nèi)容。
摩爾金融為金融學(xué)習(xí)平臺，一些專注研究二級市場的大V會發(fā)布需要付費的文章，包括包年、包季度以及包月，同時還可以購買單篇文章，據(jù)了解，有大V單篇文章收入可達十幾萬元。
從內(nèi)容表達形式上，這其中有音頻、有文字；從周期上，有全年性、有一次性；從用戶權(quán)益上，有統(tǒng)一制和階梯制。另外，2015年底關(guān)于微信即將推出付費閱讀功能的傳聞還曾指出另一種形式，公眾賬號可設(shè)置付費閱讀的文章只顯示部分摘要內(nèi)容，只有付費后才能閱讀整篇文章。同時，也有人猜測，微信也可能推出顯示一半文章、付費后閱讀整篇文章的內(nèi)容，不過這種形式可能主要針對連載內(nèi)容以及篇幅較長的內(nèi)容。
至于備受關(guān)注的內(nèi)容傳播度與付費矛盾的問題，錢皓指出，“為傳播度而放棄付費模式幾乎無任何意義，非付費用戶為弱關(guān)系、忠誠度低，付費粉絲忠誠度高，關(guān)系強，兩者可以互補，并不完全沖突?！碑?dāng)然，這對于一些營銷性質(zhì)的文章并不適用。
而早在2013年，微信生態(tài)里也出現(xiàn)類似的案例。據(jù)《成都商報》報道，當(dāng)年9月，陳坤的微信服務(wù)號上線，在其“微世界”中，只要成為會員，就可看到陳坤的寫真、書籍、音樂等。按照標價，粉絲繳納18元就可成為陳坤微信平臺月度會員，168元則可成為年度會員。比如會員不僅可以閱讀“行走”系列書籍、陳坤的私房音樂、查看陳坤的私房照，還能提供陳坤說“早安、晚安”的語音。會員還可以在討論區(qū)中參與討論，甚至還有可能獲得與偶像語音交流或近距離交流的機會。而這些功能也皆由運營者自行設(shè)計。
但按照目前的說法，若將所有運營設(shè)計交給內(nèi)容創(chuàng)作者們，也就意味著他們面臨著自身定位的問題?！斑@也是微信商業(yè)生態(tài)里的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者們面臨的第二次大考，部分制作能力不強、粉絲質(zhì)量不高的賬號將被淘汰?！笔^先生指出，第一次是微信推出流量廣告，在這輪大考中只有兩類人活下來：數(shù)據(jù)造假和粉絲基數(shù)過百萬的大V。
內(nèi)容付費平臺存在價值：走向經(jīng)紀人化
而內(nèi)容創(chuàng)作者對具體運營模式的糾結(jié)與考量或許可以反映出內(nèi)容付費平臺的價值。
趙捷忻提到，內(nèi)容付費平臺除支付功能外，還可以為內(nèi)容創(chuàng)作者們提供內(nèi)容策劃、內(nèi)容運營、社群運營、復(fù)購等環(huán)節(jié)的服務(wù)。未來，平臺還會將垂直領(lǐng)域做深、做透。
錢皓也表示，微信公眾號在未來與其它內(nèi)容付費平臺將形成差異，微信公眾號付費專欄對有粉絲微信沉淀的自媒體有利，部分有專業(yè)知識但沒有微信粉絲的博主依然會去得到、喜馬拉雅FM、知乎Live等平臺。
“得到這類模式可能越來越經(jīng)紀人化，專注面向那些即使微信推出工具，也不愿或無法玩好工具的垂直內(nèi)容創(chuàng)作者們。同時，內(nèi)容從單一細分走向綜合性需要強大的運營團隊支撐，這也是微信這類純工具化的平臺所覆蓋不了的領(lǐng)域?！?/p>
而或許，覆蓋多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)作者的大平臺與垂直領(lǐng)域的專業(yè)化平臺并存，就是未來內(nèi)容付費平臺的格局。（新浪科技）